张 毅 
来源:桃李互动社区（2012-10）  
  
        
　　早在2011年4月24日，中共中央总书记胡锦涛就在清华大学建校100周年大会上的讲话中指出，高等教育不仅承担有人才培养、科学研究和社会服务等世界公认的任务，而且还必须承担起文化传承创新这一重大任务。讲话充分肯定“高等教育是优秀文化传承的重要载体和思想文化创新的重要源泉”，以“增强我国文化软实力和中华文化国际影响力”。那么大学应如何履行“文化传承创新”呢？作为营销专业教师又该如何履行“文化传承创新”呢？其实教师最大的舞台是承载教学的课堂，其次是发表科研成果的报刊书籍，最后是应用创新的社会服务。因此，在所教专业领域的课堂之中融入优秀文化成果是教师履行“文化传承创新”的重要途径。作为一名营销专业的教师，经过十多年企业实践和教学经验的积累，结合在中华传统文化方面的积淀，逐步将中华文化之精髓唐诗融入到营销课堂之中，让营销富有诗意，让诗意切合实际。将唐诗贯穿于每次营销课堂之中，这不仅是对中华传统文化的传承，更是对中华传统文化的创新。 
　　当前，有些高校存在“有知识无文化”现象，即只注重专业知识和技能的教学，而忽视优秀文化和职业道德的培育。究其原因，就是长期以来在大学课堂之中没有注重人文素养和职业道德的教育。在国外教材中普遍可见的商业伦理章节在国内教科书中很难找到，再加之许多专业教师认为商业伦理课程是政治辅导员或思想政治课的事情，这样就更加没有教师专门花时间在课堂上培养学生商业伦理与人文修养了。 
　　笔者在网上看到过这样的小诗：“物质竭虑弄，精神似真空；金钱视唯一，何人不躁动？”（引自张孝愚《浮躁》）。这首诗深刻揭示了当前社会上功利主义泛滥；同时，功能主义也逐渐在侵蚀着大学校园。应当说营销专业的学生以后大多数都会成为真正意义上的商人，即在唐代白居易《琵琶行》诗中描绘的“重利轻离别”者。在商人眼中只有利益可言，也正因为如此，就更应当在营销专业的课堂之中增添人文气息，使得中国未来商人在逐利之时也传扬中华文化。由此可见，唐诗寄语营销课堂是非常有必要的。 
　　众所周知，“读史明智，读诗聪慧，数学周密，哲学幽深，道德修身，逻辑善辞”。显然，每门学问或专业都各有千秋。如果能够做到跨学科合作、文理工融合、多领域协同，那么就可以“化识为智、养性为德、技进于道”。其实，唐诗寄语营销课堂也是文学与管理之间跨学科融合的尝试，这就要求教师在熟悉营销专业的基础上还必须熟悉中国古典文学，如唐诗、宋词、论语、孙子兵法等内容。 
　　据统计，在中国高校除了涉及中文的专业之外，绝大多数专业的理论体系与教学内容都来自于西方；更有甚者，有些翻译教材其文字让读者晦涩难懂，还不如直接看外文原著理解得透彻。这些现象，一方面体现了中国教育吸收外来优秀文化成果的彻底性；另一方面也体现了中国教育在传统文化教育方面的缺失。据调查，大学生在英语或其他外语方面所花的功夫是其他课程总和的两倍以上，因此就出现了“不知华夏几千年，细数他邦五十州”（引自张孝愚《英语怨》）的现象。中国教育是到了掀起传承中华文化旋风的时候；而唐诗寄语营销课堂是时代的呼唤，是中华文化复兴的需要。 
　　为此，笔者花了两年多的时间将中国古代诗词粗读了一遍，并结合十多年的营销教学经验写出了两部著作，即《诗说营销——浓浓中国味的营销课堂》和《营销他说——营销课堂经典讲义》。由此可见，真正要将唐诗寄语营销课堂之中，教师就必须熟悉中华文化精髓及营销专业知识。 
　　两年来，一直坚持将唐诗应用于每次的营销课堂之中，也取得了一些进展。例如，唐诗可以寄语营销观念。大家都知道，营销的对象就是顾客，而营销的核心理念就是“以顾客为中心”，也就是说“要站在对方的角度思考问题”。唐代诗人王建所写《新嫁娘词》曰：“三日入厨下，洗手作羹汤。未谙姑食性，先遣小姑尝”。古代习俗，女子出嫁后三日，应入厨作炊，俗称“过三朝”。全诗的意思是：新娘出嫁三天后到厨房洗手制作羹汤，却不知道婆婆的喜好，于是就叫来小姑子让其先品尝，以便了解婆婆的饮食习惯。为了取得婆婆（假设为顾客）的欢心，新娘蜜月还没来得及渡完，就下厨熬汤，却又不知道顾客（婆婆）的饮食习惯，于是就将顾客身边的人（小姑）拿来做试验。在新娘的心目中，何尝不是在“以顾客为中心”呢？ 
　　其实，“站在对方的立场上看待问题”并不是当今社会的新观念。早在春秋末期，中国儒家创始人、思想家和教育家孔子就已经提出了“仁”的观念，即“人与人之间要友好和睦地相处”的观念，要做到这一点，就必须从对方的角度来思考。日本商界精英北尾吉孝（Kitao Yoshitaka)出生于1951年，在孙正义邀请下加入软银公司，曾任SBI控股集团的代表董事CEO，其在《从中国古籍获取不可思议的力量》一书中指出：所谓“仁”，是指凡事要多站在对方的立场上去考虑。由此可见，中国儒家核心文化“仁”之思想与营销“以顾客为中心”观念是不谋而合的。 
　　2012年，教育部教高[2012>4号文件中明确指出：今后十年内，中国高校的基本功能包括人才培养水平、增强科学研究能力、服务经济社会发展、推进文化传承创新等四个方面。看来，胡锦涛总书记一直都在致力于“推进文化传承创新”，即便在中美高层对话也没有忘记以唐诗寄语中美关系。本文也仅为“推进文化传承创新”抛砖引玉，以后还将在课堂之中继续为推进文化传承创新而添砖加瓦。 
　　（作者为西南政法大学管理学院营销教研室主任）